Marketing Digital
Introducción
El Marketing Digital es una extensión de este Proceso social, administrativo, económico y psicológico que se desarrolla como herramienta comunicacional y transaccional en el campo de la red Internet. Dicho escenario le permite ser una actividad propensa a incalculables innovaciones en las cuales estamos inmersos. De todas maneras, la esencia de la comercialización se mantiene exacta debido a que sigue siendo cuota parte de la misma, integrando el marketing mix a través de los canales de comunicación y transacción (“p” plaza y “p” de promoción).
En el se integra la creatividad comercial para acercar los productos, tanto bienes como servicios, a los clientes (distribución), y la difusión tanto de los mismos, como de las empresas para posicionarse en el mercado con mayor atributos competitivos.
El Marketing Digital, ha pasado a tener una mayor relevancia en las planificaciones comerciales de las distintas empresas con el correr del tiempo, por el hecho mismo de la significativa presencia que tiene este medio en la vida de cada uno de los miembros de esta sociedad. Las herramientas que ha aportado la Internet para el mayor confort de vida de los ciudadanos y la multiplicidad de actividades que se pueden realizar a través de la misma, ha colocado a este sistema en la vanguardia comunicacional por excelencia sobre los demás medios en plaza.
Se debe reconocer entonces que ante una era donde la comunicación es tan importante, el papel de las empresas que quieren integrarse a la vida de estos mismos ciudadanos que la ocupan, tiene una obligatoria convocatoria, y, como en el plano de lo real, este mundo virtual debe ser explotado por los oferentes de la mejor manera posible a través de las estrategias comerciales en la web.
Se pueden discernir entonces que el mismo tiene dos Objetivos bien marcados:
a) Comunicación: Elemento que intenta difusionar información de un producto o empresa con el objetivo de posicionar a los mismos en la mente de los clientes.
b) Transacción: Elemento que busca la operación comercial de intercambio, creando escenarios desprovistos de la necesidad de concordancia de tiempo y espacio.
Comunicación – Herramientas
No podemos dejar sin anunciar que para poder explotar comercialmente la red necesitamos en primera instancia contar con una plataforma que brinde todo la información que queremos proporcionar a nuestros prospectos y esto se puede hacer con la elaboración de:
Página Web: Puede contener texto estático formateado con etiquetas (marcado sobre un texto con la posibilidad de interpretarse como una acción) HTML (lenguaje de marcado de hipertexto, para el desarrollo de páginas web), o bien ser una web dinámica (que utiliza parámetros, cookies y demás) dejando un fragmento de información almacenada en el Disco Duro del visitante con distintos fines.
Sitio web (conjunto de páginas sobre un mismo dominio).
Blog: Sitio web que almacena información o artículos cronológicamente de uno o varios autores. Los bloggers “populares” tienen la posibilidad de ser muy buscados por las empresas por sus características de influyentes sobre el público que los sigue.
Wiki: Sitio web, cuyas páginas pueden tener la intervención de una comunidad o un grupo de individuos que interesa del tema. Es editado por todos y compartido a todos, se construye con el “saber popular”
Banner: Pieza publicitaria utilizada en internet para atraer tráfico a páginas web desde un sitio determinado, que cuenta con la visita del público buscado.
Video: Se utiliza este elemento para transmitir la idea comunicacional conectando todos los sentidos posibles.
Comunicación – Herramientas – Buscadores
Con respecto al primer elemento que toca, Internet ha pasado a ser la principal herramienta de búsqueda (Recordemos que en el proceso decisional de compra, es uno de los elementos más importantes y en los cuales las empresas con sus productos quieren tener presencia) por esto, las distintas compañías deben intentar tener presencia si quieren formar parte de las posibles candidatas a la elección de los clientes. Es aquí donde comienza a tener un papel importante la comercialización, estar en el momento justo en el lugar indicado no es una tarea que deba realizarse con desconocimiento del campo o, sin ser debidamente estudiado. La innumerable cantidad de espacios para poder deambular en la red y la invasión de estímulos que le son propios, hacen creación de un contexto, que representa un desafío para el oferente en encontrar la llave para ocupar el espacio deseado. Aquí nos vamos a encontrar con motores de búsquedas que son más utilizados por los internautas en general como lo son Google, Yahoo, Bing, etc. Que deben ser considerados como los lugares de presencia y posicionamiento obligatorios para poder “ser” entre las posibilidades de elección de los clientes. Éstos motores de búsquedas utilizan un sistema a través del cual el individuo coloca en un espacio de la página, “palabras clave” que determinan un criterio de búsqueda, y, por relación, el sitio le enumera en un orden dado una multiplicidad de posibles sitios dentro de la red que facilitarían su encuentro. Aquí es donde encontramos diversos sistemas para poder afrontar la posibilidad de estar presente en primeras planas; o bien lo hacemos a través de un sistema rentado como lo es AdWords (Google), en el cual se antepone nuestro sitio a los demás de acuerdo a diversos elementos, pero pagamos por cada “clickeo”, o bien, con conocimientos técnicos, lograr a través de los “tags“ los términos apropiados que utilicen nuestros “buscadores” y así lograr el encuentro con dicho público(SEO, Search Engine Optimization).
Comunicación – Herramientas – E-mail – Marketing
El E-mail marketing fue, es, y seguirá siendo una herramienta virtual de alta precisión, principalmente por el clima de intimidad creado en la interacción de la comunicación y el individuo, espacio donde sólo conviven ellos y de él depende el desarrollo de la misma. La clave de esta potente herramienta es el envío, en primer medida (no debe ser indiscriminado), la creatividad mutimedial aplicada en función del objeto comunicacional y el conocimiento del cliente que es vital para el desarrollo de la campaña, más allá de ser obligatorio la generación de una base de datos. Generalmente este elemento integra parte del marketing defensivo, ya que para obtener datos útiles tanto duros como blandos, deben ser adquiridos por el mismo oferente una vez que el cliente consumió el producto. A partir de ellos la adecuación personal de la oferta.
Comunicación – Herramientas – Mobile Marketing
Entre las tendencias que vislumbran, una de las que más promete, es el Mobile Marketing o marketing a través de unidades móviles de comunicación (teléfonos celulares). La misma cuenta con parte de las características sólidas del e-mail marketing como lo es la intimidad, pero con el valor agregado de encontrar al usuario en el momento y lugar indicado debido a que los celulares son portados por el ciudadano prácticamente las 24 horas. El incremento de las tecnologías en los aparatos y la diversidad de aplicaciones que se van renovando, generan un espacio propicio para deducir que este medio será el que mayor campo de crecimiento tenga por las características que lo hacen único. Se suma a la propuesta que a través del mismo se genera el negocio de la “geolocalización”, que permite vía opción del GPS del móvil, encontrar los puntos exactos donde se puede saciar las ansias de consumo de productos y empresas. Los servicios LBS (Locations Based Services) permiten que un oferente pueda ubicar en la pantalla del teléfono de quienes se encuentran en un determinado radio, la posibilidad de darse a conocer, orientar e incluso(por medio de una alarma) avisar a potenciales clientes, su presencia.
Por último, y debido a la importancia que tiene en nuestra sociedad, las Redes Sociales.
Comunicación – Herramientas – Redes Sociales
Las redes sociales en internet han ganado su lugar convirtiéndose en un lugar de encuentro de individuos y a su vez en un oasis de intereses, perfiles, elecciones e información útil para la toma de decisiones de los distintos actores del mercado.
Éstas pasaron a suplir un espacio vacío que generaba la conexión permanente a la red: la socialización. A partir de la creación de las mismas (Facebook, Tweeter, MSN, MySpace, etc.), el individuo que participa de las mismas sumó un beneficio extra a las bondades de la conexión; crear, mantener o recuperar lazos con otros.
Las redes sociales forman parte del gran impacto comunicacional que genera la web 2.0, donde la implementación de un feed-back de los usuarios permite obtener un catálogo transparente y permanente de las elecciones de nuestro público objetivo. La clave de esta interactuación sin tapujos físicos y temporales, es la retroalimentación de datos que confirman un acercamiento más notorio a la fiel información que requerimos de nuestro cliente para aproximarnos con la oferta adecuada.
En este escenario conviven paradigmas distintos a los acostumbrados en el mercado off-line. En él encontraremos que la persona crea un mundo en merced de lo que intensamente le interesa, armando una red selecta y preferencial. Muchas veces, en el cotidiano de la vida nos toca convivir con aquellos que no elegimos. En la red esto se ve reemplazado por la intimidad del individuo al hacer creación del mundo que quiere. Al cambiar estos parámetros con los habituales del mundo real también cambian los roles principales o más importantes para las empresas; es un mundo virtual con normas que se distancian de las convencionales. Aquí aparecen dos postores de gran importancia comercial: Popularidad e Influencia. Éstos pueden aparecer juntos o separados, pero hay que estar atentos para identificarlos. Quienes cargan con esta tilde, son voz que puede comunicar en un tono más alto para que todos escuchen, o por lo menos los que escuchen quien yo busco.
En un plan de medios, los vehículos utilizados para la difusión de nuestro mensaje, tienen un estudio previo de las implicaciones que tiene cada uno de ellos sobre nuestro público objetivo. Aquí, debemos saber, que los vehículos cambiaron de formato.
Es importante definir que en este mundo virtual no únicamente serán foco de nuestras campañas comunicacionales nuestros clientes decisores o usuarios del servicio, sino que además entra en juego un perfil muy codiciado por todos: Los influenciadores. Ellos a través de su movimiento y actuaciones en la red, generan un movimiento casi geométrico de la información que manejan, situación que ha sido material de estudio del Marketing Viral. Estos actores difunden la información a un sinnúmero de aficionados a la red, y cuentan con una aceptación tácita por parte de sus seguidores. Se presentan casi como entes ajenos a quién realmente son, con un concepto terminado de lo que difunden, que los identifica con su público, quién los percibe como idóneos.
Un aspecto a tener en cuenta para el correcto desempeño en campañas de Social Media, es la generación de valor a través de la reputación. Este término se construye con las opiniones que de nosotros tienen quienes han tenido posibilidad de conocernos y es clave referencial para quien va a considerarnos parte de sus futuras elecciones. La misma debe ser trabajada, monitoreada y subsanada ante eventualidades. Trabajada desde la concepción de nuestro producto, monitoreada con un control constante de los lugares donde tenemos presencia y subsanada cuando las críticas no tienen el color deseado.
Comunicación – Herramientas – Otras Herramientas
De análisis:
Google Analytics –
Es un sitio de Google (parte de los paquetes) que ayuda a programar los movimientos de nuestro sitio web con la idea de optimizarlo. Se basa principalmente en
- Extraer información de su plataforma de acuerdo a nuestros intereses
- Transformar esos datos a información
- Presentarnos los informes terminados para toma de decisiones
Objetivos
Realiza el seguimiento de ventas y conversiones. Evalúe los objetivos de implicación del sitio según los niveles de umbral que defina.
Google Analytics es una solución de analítica web para empresas que proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing.
Funciones
ROI publicitario
Mide la efectividad de sus campañas publicitarias, en medios nuevos y en los canales convencionales.
Seguimiento de varios canales y de elementos multimedia
Compare las métricas de uso de su sitio con los parámetros medios del sector y supervise el contenido Flash y de vídeo, las aplicaciones y los sitios de redes sociales.
Consulta de datos
Descubra las tendencias, los patrones y las comparativas clave con gráficos y funciones.
Informes personalizados
Elabore los informes, paneles y segmentos según las necesidades de su negocio.
Cómo compartir y comunicar la información
Los controles de administración y los informes de correo electrónico le permiten compartir datos con cualquier persona de la empresa.
Estrategias que encontramos en la red:
Marketing de Afiliación: Más orientado hacia la transacción, consiste en un sistema por el que pujan los publicistas las posibilidades de compra del público, por la contraprestación de una comisión. Se materializa el contacto a través de vínculos que conllevan al cierre de la venta y se consolida con la operación legitimándose la misma, con cookies que identifican quien puso a disposición de la empresa al comprador. El destello de información que deja el publicista en la maquina del cliente (cookie), otorga la información requerida por el oferente para liquidar correctamente a quien corresponda su comisión.
Marketing Viral: Se trata de la propagación de información en masa e instantáneamente. La idea de una campaña viral es llevar el mensaje a la mayor cantidad de usuarios posibles, en el menor tiempo posible. Puede tener la posibilidad de ser influenciada la propagación a través de los contactos de un miembro de audiencia hacia otro, tratando de entender, que según la estructura, diseño y contenido del mensaje, puede llegar a determinadas capas del segmento. El hecho de que sea compartido con un contacto se considera “viral loop”. Hay que saber leer por ejemplo que las redes sociales se han transformado en lo que son por el marketing viral. El secreto del marketing viral es tener bien claro el uso de la información: Realmente tiene impacto mi campaña viralizada?, el producto que ofrezco me devolverá resultados con esta actividad? El target de clientes, valorará que busquemos este método para comunicarnos con ellos? El no confundir las posibilidades que me brinda con las necesidades provistas por mi campaña, debe ser un punto vital a la hora de decidir utilizarla. La operativa se realiza a través de bases de datos originales o contratando a una empresa especialista en el rubro que nos otorga la posibilidad de darnos seguridad de tener identificados “difusionadores” e “influenciadores” del perfil buscado.
Permission Marketing: Sistema que permite el envío de información publicitaria a quién ha dado su consentimiento para recibirla. La apertura del receptor genera una mayor probabilidad de éxito en la campaña. Para una optimización de los contactos se debe tener en cuenta:
Información de los contactos
Frecuencia de envíos
Diseño del mensaje
Seguimiento de la campaña
Parte del posicionamiento que vamos a obtener del público objetivo va a ser integral si logran identificarnos con la idea de lo que queremos transmitir en una multiplicidad de canales. El mensaje debe ser concreto, centrando a nuestro cliente aportando el valor buscado exclusivamente por él.
Transacción
Las herramientas y estrategias manejadas en el marketing Digital como canal de Distribución, no difieren demasiado de las típicas utilizadas para comunicar, pero en realidad, cada una de éstas debe de tener la posibilidad de generar un intercambio. Es decir que desde un punto de partida, éste tipo de sitios deben ser 2.0 con la característica principal de adoptar la finalidad de vender.
Buscadores, Redes Sociales, Blogs, y sitios con sus respectivas páginas, deben darse un lugar para sortear la obligatoriedad de presencia física y temporal y generar un canal donde el cliente efectivice sus operaciones.
Existen en el mercado virtual algunas técnicas como el “retargeting”, que emplea la posibilidad de reenviar una publicidad a quienes conocen nuestro producto por una visita anterior. Con ello incentivamos las ventas o promovemos la fidelización a través de las posibilidades de mayor éxito generadas porque el cliente está identificado y por ello podemos captar su atención en el momento justo. El retargeting debe verse apoyado por la formación de una base de datos apropiada y a su vez el tráfico anterior, generado en parte por los leads(conductores hacia mi sitio de otros sitios), debe tener landing pages (ícono de apertura de mi página), bien diseñados y primordialmente en las páginas que son punto de atracción de mis selectos clientes.
Planificación del Marketing Digital
Ante todo, es de vital importancia que una actividad publicitaria o de distribución tenga su adecuada planificación. En este caso debemos recordar que la misma en la medida de lo poible debe ser formal(escrita), y cumplir con las premisas de cualquier planificación estándar:
Fijación de objetivos, identificación del punto de partida, trazabilidad del camino a seguir para la consecución de objetivos, puesta en marcha y control.
En la fijación de objetivos debemos recordar que tenemos un objeto de campaña que brinda el marco para esta herramienta de difusión. Más allá de esto, puede ocurrir que no exista, o el medio es exclusivo entonces deberemos elegir los objetivos que perseguimos según el estado de disposición (Kotler), o Comportamiento (Fernández) de los clientes objeto. Luego de haber encontrado el objetivo, decidir en función del tipo de público o segmento (El cual debe tener un exhaustivo estudio), la herramienta a través de la cual enviaremos el mensaje (el cual fue previamente diseñado), y a su vez en función de la herramienta seleccionada, los formatos adecuados a la misma y a los tipos de pago (CPC, CPM, Patrocinio).
Cada uno de los puntos anteriormente nombrados tienen una profundización de acuerdo al contexto de productos, escenarios, competencia, presupuesto, actores, etc. Pero no deben dejar escapar ningún detalle para la optimización de la campaña.
¿Qué errores debemos evitar?
Falta de conocimiento de las herramientas
Herramienta o canal no adecuado
Inoperabilidad de los sitios
No acompañar a tus clientes. Si expones algo en la red, necesita de su seguimiento. Cada ínfima información de la empresa, genera un concepto de la misma. Si no se le otorga la atención necesaria, decae la calidad de servicio integral de la empresa y de la marca.
Glosario de términos WEB
ROI: Retorno de la inversión (Beneficios – Inversión /inversión)
KPI(Key performance indicators): Variables de medición cuantificables de la calidad o performance de los procesos dentro de la empresa.
CPM: Costo por mil. Métrica de cálculo utilizada en publicidad para cuantificar campañas publicitarias en cuanto a costos.
CTR (click through ratio): Indicador para medir eficacia de una campaña. Número de clicks sobre un banner, dividido, número de impresiones mostradas