Estimados alumnos de Relaciones Públicas (2H2 2012):

De acuerdo a lo conversado en la última clase les paso los contenidos de la Unidad II para que puedan desarrollar el Trabajo Práctico que deben presentar el miércoles 29 de agosto. De todos modos cualquier duda lo vemos en la clase del día lunes o me escriben a mi cuenta de mail.

MEDIOS EXISTENTES

Este tema lo hemos hablado en reiteradas oportunidades y hasta lo han llevado a la práctica en el primer trabajo práctico que realizamos.

Como para tener una breve definición de Medios de Comunicación Social:

Todo instrumento o medio que permita y facilite la comunicación entre los seres humanos. Hay medios naturales: gestos, diferentes tipos de lenguaje; visuales: imágenes, iconos, símbolos, señales; convencionales como la escritura con sus alfabetos diversos. Se trasmite a través de diversos canales: libro, prensa, radio, televisión, videos. El impresionante avance de la técnica moderna ha permitido que los medios de comunicación evolucionen, se perfeccionen y se multipliquen: computación, fax, Internet

Desde los primeros tiempos, con la existencia de la persona humana; el deseo de comunicación era de vital importancia. Sin la comunicación, no habría transmisión de conocimientos, ideas, pensamientos, sentimientos, etc. El hombre primitivo ha ido evolucionando a lo largo de los milenios, llegando a construir un lenguaje interpretado y hablado por medio de símbolos y luego de letras a los cuales les ha dado significado y conforman hoy el Lenguaje.

La comunicación a distancia, ha sido su preocupación. El hombre ha querido acortar la distancia física. Desde las primitivas señales de humo, pasando por el telégrafo eléctrico hasta llegar la actual Internet. La distancia, se ha visto acortada con los avances tecnológicos, que el hombre actual (descendiente de ese hombre primitivo) ha construido hasta lograr resultados que han transformado el pensamiento humano y la forma de comunicarse.

Los medios de comunicación masivos nos acercan información de cualquier parte del mundo en un abrir y cerrar de ojos. El caudal de información al cual se tiene acceso es inmensurable. Se ha conquistado el espacio. De algo estamos seguros; tanto los medios de comunicación, como la forma de comunicación, irán avanzando y cada vez a pasos más grandes.

La comunicación – Necesidad primordial

• La comunicación es un aspecto fundamental en la vida de las personas. Existen diversas formas de comunicación:
• Dos personas se comunican por medio de gestos y palabras.
• La ropa que lleva puesta una persona, indica a que se dedica esa persona. Ej. Enfermera, policía, bombero, etc.
• El reloj es un medio de comunicación que da la hora.
• Un pictograma de “Prohibido fumar” puede ser interpretado por cualquier persona en todo el mundo.
• Las comunicaciones tienen algo en común: todas transmiten un mensaje o una información.

PRODUCTO/SERVICIO TURISTICO Y HOTELERO

En la industria del ocio y el turismo cada vez son más los productos turísticos que aparecen para la oferta turística, productos novedosos que permitan satisfacer las necesidades de los turistas.

En algunos casos, el término “producto turístico” es confundido con otros conceptos a los cuales se les da un significado similar, tales como patrimonio turístico, oferta turística, o recurso turístico.

El producto turístico integra tanto los recursos, como la oferta y el patrimonio pero es algo más.

La definición que recoge el autor Miguel Ángel Acerenza sobre el producto turístico sería la siguiente: “Es un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista…, es un producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.”

Todos estos elementos que conforman el producto turístico se resumen en tres: recursos turísticos, infraestructuras, y empresas y servicios turísticos.

Los recursos turísticos pueden ser relacionados con la naturaleza, con la historia, o con la cultura viva del destino turístico.

En cuanto a las infraestructuras, son los elementos físicos, públicos y privados necesarios para el acceso del destino y disfrute de su oferta turística por parte del turista como pueden ser por ejemplo; infraestructuras de transporte (carreteras, aeropuertos, aparcamientos), de sanidad (hospitales, centros de salud) de seguridad y protección del turista, (policía, protección civil, embajadas), de energía (alumbrado de calles), de señalización turística (paneles, monolitos con información turista de los destinos), hidráulicas ( abastecimiento y evacuación de aguas).

Al hablar de servicios turísticos nos referimos a los bienes y servicios ofrecidos por las empresas de mercado turístico y que satisfacen las necesidades de los turistas en la organización del viaje y mediante el disfrute del mismo (empresas intermediarias, de transporte, alojamiento, organizadoras de actividades deportivas, etc.).

Posicionamiento de un producto turístico

Kotler (1997) define el posicionamiento del producto, como el lugar que ocupa el producto turístico en la mente del consumidor atendiendo a un número de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles.

Para un producto turístico, al igual que un producto turístico deportivo, el concepto de posicionamiento se amplía hasta incluir una serie de “políticas  y prácticas”, a través de las cuales se recoge la estrategia operativa del producto, el destino que lo presta y el perceptor (o cliente), que juega un papel importante en la prestación de los servicios turísticos.

El posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que corresponderse necesariamente con las características reales del producto turístico englobado bajo la marca, sino que reflejará la utilidad o beneficios percibidos.

La estrategia de posicionamiento de un producto turístico debe ser desarrollada tomando en cuenta otras entidades que oferten un producto turístico similar en el mismo mercado.

El producto hotelero está formado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado, para el confort material y espiritual, en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades y deseos del consumidor al que le llamamos turista.

El producto hotelero es la combinación de una serie de elementos tangibles e intangibles que solo afloran en el momento mismo de consumo.

Existen seis dimensiones que permiten valorar el producto hotelero, estas fueron desarrolladas sobre la base de la experiencia internacional, siendo validados por expertos del sector y tour operadores. Las mismas son: atracciones históricas, atracciones naturales, infraestructura y facilidades turísticas, atmósfera y ambiente social, actividades recreativas y al aire libre, accesibilidad, seguridad y reputación. A cada una de estas dimensiones le corresponden un número determinado de atributos

LA ORGANIZACION HOTELERA: personalidad corporativa

Genéricamente podemos definir la empresa como un conjunto de medios, que debidamente dirigidos y coordinados, tiene como función principal producir bienes y servicios y como fin último, cumplir unos objetivos previamente determinados.

La función básica de la empresa  es PRODUCIR DE FORMA COMPETITIVA. Ello implica que dentro del segmento de mercado en que ofrece su producto, tiene que dotar a éste de la calidad suficiente y de elementos diferenciadores del resto de productos que se manejan en el mismo segmento de mercado. Para lograr esto es imprescindible maximizar la efectividad de cada uno de los subsistemas que constituyen el sistema empresa, a saber:

2.1.1.      Subsistema de aprovisionamiento (su función es proveer a la empresa de los factores de producción necesarios para llevar a cabo la actividad productiva, referidos dichos factores a las materias primas, los elementos y conjuntos incorporables, los materiales auxiliares, etc.)

2.1.2.      Subsistema de producción en sí (su función es crear o fabricar el producto o productos que posteriormente la empresa ofrecerá al mercado).

2.1.3.      Subsistema comercial  (tiene como misión la distribución de los productos obtenidos, la comercialización de los servicios,  la introducción de los productos y servicios en nuevos mercados, etc.).

2.1.4.      Subsistema administrativo (engloba todas las tareas de dicha índole que se producen en el seno de la empresa, pago a proveedores, cobro a clientes, etc.,…, así como la gestión de personal).

2.1.5.      Subsistema financiero (su principal responsabilidad es mantener el equilibrio financiero en la empresa, de forma que los ingresos de la misma sean suficientes para remunerar a todos los factores productivos intervinientes en el proceso, reponer el capital consumido en el mismo, satisfacer los intereses devengados por los capitales ajenos, así como la devolución de la parte correspondiente de los mismos, cumplir con las obligaciones fiscales y, por último, remunerar el capital propio invertido).

En principio no existe ninguna diferencia conceptual entre una empresa hotelera y el resto de las empresas, sea cual sea el sector en que operen éstas.

Encuadrada en el sector productivo de los servicios, no puede destacarse ningún elemento diferenciador, con respecto a otro tipo de empresas. La empresa hotelera, como cualquier otra, es un sistema abierto, con una organización habitualmente lineal, en la que pueden diferenciarse sin dificultad los subsistemas de aprovisionamiento, de producción, comercial, administrativo y financiero.

El término ORGANIZACIÓN tiene un doble significado;

a)            por un lado se puede definir la organización como “un conjunto de personas que interactúan de manera coordinada y racional para alcanzar determinados fines”, y

b)            por otro, se entiende por organización “una de las funciones del proceso administrativo”.

La ORGANIZACIÓN como función administrativa comprende:

• la identificación y clasificación de la tareas a realizar en la empresa;
• el agrupamiento de éstas;
• la asignación de un administrador a cada agrupamiento con la suficiente autoridad para supervisarlo, y
• las medidas para coordinar el grupo.

El diseño organizativo se puede definir como “el conjunto de actividades necesarias para configurar una estructura organizativa eficiente”.

En este diseño influyen variables como:

a)                   el entorno de la compañía;

b)                  su estrategia y objetivos genéricos;

c)                   la tecnología que utiliza;

d)                  el tipo de actividad principal que desarrolla, o

e)                  su dimensión, entre otras.

Atendiendo a estas variables, podemos distinguir diferentes diseños organizativos:

• en horizontal por funciones (departamentización: consiste en la división del trabajo de acuerdo con una especialización, bien sea por funciones empresariales, por productos o por territorios).

• en vertical (red de autoridad: caso de una super división y una red de autoridad con un ordenamiento jerárquico de arriba abajo).

• “Staffs”: Los componen un conjunto de individuos u órganos cuya función consiste en asesorar, no pudiendo tomar decisiones, sino sólo aconsejar al directivo, que será quien las tome.

• estructuras complejas de organización. Por ejemplo:
  • matricial: que combina la división por subsistemas empresariales con la división por departamentos según las tareas a realizar.
  • los comités: se constituyen cuando surge un problema y se necesitan expertos de carácter multidisciplinario, con la suficiente experiencia y formación para acometer un proyecto determinado o resolver el problema en cuestión.

La función de organización en un HOTEL se encarga de la identificación de cada una de las actividades a realizar, de su agrupamiento por departamentos, de la asignación a cada grupo de un administrador o supervisor  y de establecer las medidas necesarias para la coordinación horizontal y vertical en la compañía.

En función de las características del entorno, de las estrategias y objetivos genéricos de la empresa, de la tecnología utilizada, del tamaño de la compañía, de su expansión geográfica, etc., la empresa hotelera presentará una estructura organizativa determinada.

Personalidad Corporativa

PERSONALIDAD: “Conjunto de cualidades que constituyen a la persona”

Thomas J.Bata: “Creo que todas las empresas, aun las más pequeñas tienen personalidad”

“La personalidad corporativa se manifiesta a través de la identidad visual y de la comunicación que transmitimos al mercado. Se concreta en una imagen de intensiones que la empresa quiere ser. En consecuencia, se puede modificar en cualquier momento, aunque exige lógicamente un esfuerzo importante de comunicación para que los clientes o público objetivo entienda los cambios o giros que queremos dar.” (Javier Maqueda. “Protocolo empresarial: Una estrategia de marketing, 2003”)

IMAGEN CORPORATIVA DE PRODUCTO O DE SERVICIO

La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que los consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe.

La creación de la imagen corporativa generalmente está a cargo de los responsables del área de Relaciones Públicas, quienes para construirla emplearán principalmente campañas de comunicación en diferentes medios de comunicación, los tradicionales: prensa escrita, televisión, radio, más los que han traído las nuevas tecnologías tales como Internet, redes sociales, entre otros.

Por supuesto que esa imagen que se creará, especialmente direccionada hacia la percepción, deberá ser sumamente atractiva para que el público la registre y sienta interés por ella.

En tanto, la imagen corporativa siempre deberá crearse en función del posicionamiento de producto o servicio de la compañía en cuestión, ya que cualquier alteración o diferencia en este aspecto decididamente marcará una confusión en el público y por tanto se verá ciertamente afectada la rentabilidad de la misma. El nombre corporativo, el logotipo y la imagen deben coincidir y ser creíbles para así garantizar el éxito.

Por otro lado, una buena reputación en el área de responsabilidad social empresarial también será de gran ayuda a la hora de posicionar con éxito a la compañía, porque los consumidores suelen verse especialmente atraídos hacia aquellas compañías que saben han asumido una responsabilidad social para con la sociedad a la cual pertenecen, ocupando de solucionarles algunos de sus problemas.

Cabe destacar que una imagen corporativa podrá estar conformada por uno o varios elementos, los cuales convienen en atribuirle a la compañía una sólida imagen, entre ellos se cuentan: isotipo (la parte icónica más fácilmente reconocible en el diseño de una marca), monograma (símbolo formado por letras y cifras entrelazadas), logotipo (elemento gráfico, generalmente lingüístico, que identifica a una persona o empresa), nombre, eslogan (frase identificadora en un contexto comercial o político), emblema (imagen con enigma acompañada de una leyenda o frase), pictograma (signo que representa un símbolo, objeto o figura).

Por otro lado, existe un elemento conectado a la imagen corporativa: la reputación de una organización. Ésta es el resultado de la apreciación y percepción de las personas que tienen una relación con la empresa.

La reputación está conformada por cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social. La primera es la valoración que los clientes hacen de la organización a partir de su experiencia con los productos comercializados. Es decir, valorarán más a la empresa si ésta realiza buenas transacciones. La segunda está determinada por el valor que le den los inversores a la empresa. Estos, valorarán a la empresa según su grado de credibilidad, rentabilidad y estabilidad. La reputación interna dependerá de la valoración que los trabajadores hagan de su misma empresa. Aquí, es importante lo que ellos piensan de las condiciones laborales y la participación que poseen. La reputación sectorial depende de la valoración que las empresas competidoras hagan de una organización. Acá, es importante la valoración de capacidad de liderazgo, y el nivel de innovación de una organización. Por último, la reputación social está conformada por los atributos que las distintas personas le dan a la empresa.

En conclusión, los conceptos de identidad e imagen corporativa se relacionan; no hay imagen sin identidad, y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen.

EL VALOR DE LA MARCA

El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

• Lealtad de marca
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca
• Otros activos en propiedad de la marca (patentes…)

Efectos de los activos sobre los compradores:

• Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.
• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
• Proporcionan satisfacción por el uso

Efectos de los activos sobre las empresas:

• Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing
• Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones
• Fortalece la lealtad de marca
• Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
• En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre
• Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)

Podemos hablar de muchos temas relacionados a MARCA como la estrategia, el posicionamiento, etc. pero son desarrollos más puntuales de Marketing y no de Relaciones Públicas.

HERRAMIENTAS DE TRABAJO MÁS USUALES EN LAS RRPP

La llegada de Internet y el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con el medio electrónico están imponiendo la necesidad de adecuar la comunicación de las empresas y los instrumentos de las Relaciones Públicas a las características de la Red.

a)                   La interactividad es la característica principal de la comunicación online que las empresas deben tener en cuenta cuando desarrollan su estrategia global de Relaciones Públicas.

b)                  La actualización de los contenidos y la inmediatez de respuesta son las claves para el éxito de las acciones online de Relaciones Públicas.

La razón principal de la existencia de una empresa consiste en generar beneficios, por lo que para consolidar y aumentar su influencia en los mercados las compañías, emplea un abanico de técnicas de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. La práctica de las Relaciones Públicas se revela como una herramienta fundamental para la diferenciación de las empresas en la saturación de bienes y servicios que circulan en los mercados modernos. Su objetivo principal es crear y consolidar los vínculos con los distintos públicos objetivos para poder, en última instancia, conseguir el apoyo, el consenso y la fidelidad necesaria para el futuro desarrollo de la empresa.

Sin embargo, la llegada de las nuevas tecnologías como Internet impone una redefinición y reconsideración de las prácticas empleadas. Para entender cómo está cambiando el ejercicio de las Relaciones Públicas y cuál es la mejor forma de aprovechar la Web para mejorar la visibilidad y la reputación de la compañía es necesario, ante todo, examinar las características clave del nuevo medio y el tipo de comunicación que facilita.

La comunicación en Internet

La originalidad y diferenciación de Internet respecto a los demás medios tradicionales reside en que ofrece una comunicación bilateral. Se trata del poder de la red de ordenadores para crear y difundir información que convierte a la Web en el medio más adecuado para llegar a los usuarios y establecer relaciones interactivas y directas con ellos. La interactividad, que es la característica clave del ciberespacio, sitúa el control de la comunicación en manos del internauta y ofrece a las compañías la oportunidad exclusiva de crear un diálogo directo con cada usuario. De hecho, la página Web de una empresa debería ser construida de tal manera que pueda reflejar las necesidades y los intereses de los clientes, accionistas y empleados, y al mismo tiempo incorporar nuevas herramientas que las satisfagan.

El término “interactividad” es fundamental para entender la lógica de Internet y poder sacarle la máxima utilidad al proponer una página virtual corporativa. La clave consiste en empezar a considerar la interactividad como un nuevo proceso social. Para ello necesitaríamos estudiar la palabra “interactivo” en sus dos versiones: “interACTIVO” e “INTERactivo”. Efectivamente, si examinamos la comunicación en la Web, advertimos como nos enfrentamos a una interacción activa caracterizada por el hecho de que los interlocutores no son simples observadores tácitos, sino quienes conducen y orientan la dirección de la comunicación, a través de sus elecciones. Asimismo, todos los que participan en la Web están interconectados entre sí en una especie de sociedad virtual donde su comportamiento depende del acervo de experiencias acumuladas en el mundo offline o de factores subjetivos y determinados psicológicamente.

Una vez entendida la característica clave de Internet, es fácil identificar las nuevas formas de comunicación que surgen en la Red entre los usuarios e Internet y entre la empresa e Internet. Los internautas pueden recopilar información respecto a los productos y servicios que las compañías ofrecen, intercambiar opiniones y consejos con otros usuarios y empresas y llevar a cabo transacciones. El punto fundamental es el feedback y el contenido colectivo creado a través de blogs, fórums y comunidades online que las empresas no pueden controlar o limitar y el cual podría transformarse en promoción positiva o negativa de gran repercusión. Del lado de las compañías, además de ofrecer la posibilidad de obtener un conocimiento profundo y actualizado de los consumidores, comunicarse directamente con ellos, con los accionistas y con otras empresas, Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al empleo de las técnicas de Relaciones Públicas.

Internet abre una variedad de posibilidades para crear noticia y facilitar el contacto de las empresas bien con los periodistas bien con otras empresas o públicos objetivos sin olvidarse que en el ciberespacio todos ellos deben ser tratados como clientes.

• FAQ

La sección de Frequent Asked Questions (FAQ) ya se ha convertido en un clásico imprescindible para la Web de una empresa que se precie. Aquí se responden algunas dudas básicas de los usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden efectuar online.

• Boletín o newsletter

El boletín o newsletter es la herramienta para promocionar a la empresa entre los públicos actuales y potenciales, los periodistas y otras compañías interesadas. Se trata de proporcionar, con una periodicidad determinada, siempre y cuando los destinatarios de la comunicación estén de acuerdo con ello, las noticias más destacadas acerca de la compañía y del sector en el que opera.

• Notas de prensa online

Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a través de Internet, en cuyo caso, deberían ser optimizadas obligatoriamente incluyendo las palabras clave que el público objetivo utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa en el ciberespacio. Además, en casos de extrema importancia es posible resaltar la noticia a través de la compra de palabras relacionadas en los motores de búsqueda como Google.

• RSS

Es otra innovación tecnológica que puede contribuir de manera significativa a aumentar la visibilidad de las noticias relacionadas con la empresa en el mundo online y offline. El formato de datos RSS (Really Simple Syndication) es utilizado para distribuir alertas automáticamente a las personas interesadas en recibir información sobre una Web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las páginas online de las empresas. Es precisamente porque los documentos RSS, por un lado, proporcionan los detalles esenciales de las noticias como, por ejemplo, titular, breve descripción y un link al informe completo y, por otro, no requieren hacer un seguimiento continuado, que muchos periodistas e internautas los consideran una fuente más cómoda de información, especialmente si están interesados en un sector específico. No obstante, su uso tiene también un inconveniente: el hecho que los especialistas de RRPP deben conseguir que los medios de comunicación y los públicos objetivos se suscriban para recibirlos.

• Sala de prensa virtual

Es la herramienta más relevante para incorporar las Relaciones Públicas de una empresa al mundo online. La clave para crear una sala de prensa virtual con éxito es pensar en las necesidades de los periodistas ya que son los clientes a satisfacer. Las salas de prensa virtuales pueden ser definidas como áreas específicas de la Web de una empresa que, en la mayoría de los casos, son abiertas y no requieren identificación del usuario, ni contraseña para su consulta. Los elementos imprescindibles que hay que incorporar en una sala de prensa virtual para que pueda cumplir sus funciones son:

– Un dossier de prensa completo y actualizado: es importante entender que el dossier de prensa virtual no es simplemente una copia online de la versión impresa. La adaptación online debería incluir toda la información presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales más detallados como, por ejemplo, las biografías actualizadas de directivos y datos financieros o históricos de la compañía. Toda esta documentación debe estar bien organizada y ser fácil de encontrar.

– Las últimas notas de prensa y noticias: la actualización inmediata es uno de los aspectos que los medios de comunicación más valoran en una sala de prensa virtual. Al fin y al cabo, los periodistas que visitan una página Web cuentan con encontrar la información más reciente posible y sería una cuestión de coherencia poder cumplir con sus expectativas.

– Imágenes y logos en alta resolución: la disponibilidad de este tipo de archivos facilita enormemente el trabajo del periodista siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de comunicación.

– Archivos audio y video: todavía son pocas las empresas que proporcionan recursos multimedia en su Webs y por ello, éste podría ser un elemento diferenciador de la competencia. Para completar la atención a los medios se pueden incluir transcripciones del material audiovisual para aquellos periodistas que no disponen de tiempo para ver u oír los archivos.

– Calendario de eventos: una vez más, es importantísimo mantener a los medios bien informados y por eso insertar en la Web el calendario completo y actualizado de eventos de la empresa permitirá a los periodistas organizar su agenda con antelación y asistir a los acontecimiento que reputan de mayor interés para sus lectores.

– Contacto: es imprescindible incluir un formulario web o correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de Relaciones Públicas. La falta de esta posibilidad violaría la característica fundamental de Internet que es la interactividad. Asimismo, proporcionar la herramienta sin después preocuparse por facilitar rápidamente la información solicitada se traduciría en una falta de respeto y despreocupación por la imagen de la impresa.

– Apariciones en medios: no hay mejor promoción que incluir en la propia Web la información positiva que se ha publicado en los medios acerca de la empresa. Así, se deja la palabra en boca de fuentes imparciales que se convierten en el principal testimonio de la credibilidad y éxito de una compañía.

La cantidad de información contenida en la sala de prensa virtual es en sí insignificante. Lo más importante es incluir comunicaciones relevantes que son útiles para los medios y a la vez limitar el uso excesivo de publicidad exagerada y flash que pueden socavar la seriedad de la empresa.

• Blogs y foros

Las Relaciones Públicas aplicadas a Internet presuponen también el uso de los blogs que están ganando cada vez más terreno como líderes de opinión. Hoy en día, se están convirtiendo en el equivalente virtual del “boca a boca” tradicional que es la forma primordial y más eficaz de hacer publicidad. Insertar un apartado de blogs y foros en la propia Web no sólo permite ponerse en contacto directo con algunos potenciales clientes sino, sobre todo, consiente controlar al menos parcialmente la información que circula en Internet acerca de la empresa –tarea extremadamente difícil vista la velocidad de distribución de los contenidos en la Red y la libertad de palabra casi ilimitada.

Conclusión

En definitiva, los esfuerzos de las Relaciones Públicas en la Red deben concentrarse en sacar partido de la interactividad, personalización e inmediatez que ofrece el medio electrónico. Además, todas las actividades descritas deberían estar línea con la estrategia global de marketing para obtener los mejores resultados posibles. Internet impone un tipo de comunicación donde la información viaja muy rápido y está a la distancia de un click. Por eso, el trabajo del especialista de Relaciones Públicas se convierte en un servicio a prestar durante las veinticuatro horas y con la debida capacidad de reacción frente a los imprevistos que pueden surgir.

Relaciones Públicas se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa).

Canales de comunicación para las Relaciones Públicas

Para lograr que el mensaje de relaciones públicas llegue a sus destinatarios, una organización dispone básicamente de tres canales de comunicación:

El primer canal:

Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicación masiva al auditorio en cuestión.

El encargado de las relaciones públicas de la Estación de Servicio prepara estos documentos a fin de que las cadenas de televisión u otros medios masivos den a conocer la información.

El segundo canal:

Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de conferencias de prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la Estación de Servicio, folletos impresos de la empresa o pláticas a asociaciones civiles y profesionales.

El tercer canal:

Las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del área de relaciones públicas consigue que se logren menciones de la Estación de Servicio en radio o televisión, forjando relaciones estrechas con locutores y directivos de los medios masivos de comunicación.

Característica de las Relaciones Públicas

Alta credibilidad:

Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios.

Fuera de guardia:

Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas.

Limitaciones de las Relaciones Públicas

1. La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva.

1. No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio, televisión o los medios impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer.

1. Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios.

1. La publicidad 'no pagada' no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso.

***El departamento de relaciones públicas, también tiene a su cargo la realización o coordinación de una serie de actividades en pro de fortalecer la imagen de la empresa, de sus productos o su labor con la comunidad.

Tendencia actual en su ejecución:

Según el tipo y tamaño de empresa que se trate, las RRPP en país se realizan según diferentes modalidades. En empresas de gran tamaño y cuyos productos o servicios están expuestos a una gran masa de la población, se pueden encontrar departamentos completos orientados exclusivamente a estas actividades.

Se llama 'relaciones públicas' al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos claves para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada. Es una forma de comunicación bidireccional, puesto que no solo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión.

Funciones

Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

• Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para cumplir con los objetivos de la organización. Se debe lograr una comunicación efectiva.

• Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales, medios de comunicación, así como también con la prensa y la comunidad.

• Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

• Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no manipulan la opinión pública. Su trabajo consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la comunidad.

• Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista Público debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuáles son sus necesidades.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

Herramientas para gestionar la comunicación interna:

• Gacetillas

• Comunicados de Prensa

• Boletines Informativos

• Memo

• Intranet

• Newsletter

• House Organ

• Carteleras

• Acciones de clipping

Acciones para gestionar la comunicación externa:

• Comunicación Interna

• Gestión de Crisis

• Voceros de la empresa

• Organización de eventos

• Lobbying

• Planes de responsabilidad social

• Envío de gacetillas

Relaciones con los medios de comunicación:

• Diarios: permite a la organización acceder al público general.
• Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
• Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
• Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución, pero es difícil y caro acceder a ella.
• Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.

Importancia de las relaciones públicas

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

• Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

• Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a dónde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).

• Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. Se presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman.

• Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre la organización. La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organización, con esto nos referimos a los slogans, isotipos, logotipos, packaging, etc. Es la apariencia, aspecto o consideración que tiene el público sobre la organización. Esta se divide en tres: Imagen deseada, Imagen real e autoimagen.

• Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. Es más fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra mantenerse por un período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos. Se puede medir, objetivizar y estandarizar.

 

¿Qué pueden hacer las relaciones públicas por su organización?

1. Establecer una diferenciación
2. Adecuar los mensajes a las distintas audiencias
3. Educar al usuario de los servicios
4. Crear tendencias de opinión
5. Generar conciencia sobre salud integral de adolescentes
6. Introducir nuevos conceptos en el mercado
7. Defenderse de los ataques de los competidores
8. Posicionar las empresas, proyectos y productos
9. Construir credibilidad
10. Desarrollar relaciones con los líderes de opinión
11. Crear noticias para los medios de comunicación
12. Identificar las necesidades de los/as consumidores/usuarios
13. Proveer un enlace desde la ciencia hacia las/os usuarios
14. Establecer una comunicación continua
15. Construir alianzas y sociedades (socios)
16. Construir conciencia y visibilidad.

 EL RELACIONISTA PÚBLICO

*La reputación de las organizaciones, sus beneficios y aún más su continuidad y existencia depende del grado en que las políticas y públicos objetivo a los que está dirigido, en ese sentido los especialistas de relaciones públicas son una especie de abogados para las empresas, asociaciones civiles, universidades, hospitales, y en general cualquier tipo de organización, los profesionales de relaciones públicas construyen y conservan una imagen positiva para las empresas con sus públicos.

*Los niveles gerenciales reconocen la creciente importancia que representa un publirrelacionista para el éxito de su organización, cada vez más se confía en los especialistas de relaciones públicas como consejero de estrategia y política en sus programas.

*Mantener informados acerca de las políticas de la organización a los grupos de accionistas así como de los compromisos, es una actividad especialmente importante para el especialista de relaciones públicas. Las actividades involucran la conservación del posicionamiento frente a las actitudes de los públicos con los que se tiene trato.

*La imagen de la empresa o institución, además de que la credibilidad que brinde la persona, se construye a partir de la congruencia entre lo que se dice, además de las características que debería tener la persona encargada de las funciones de relaciones públicas mencionadas, cabe señalar que una de las principales es la habilidad comunicativa que debe distinguir a dichos profesionales. La imagen del representante de la empresa está íntimamente relacionada con  transmite y hace.

*Además de las características que debería tener la persona encargada de las funciones de relaciones públicas mencionadas, cabe señalar que una de las principales es la habilidad comunicativa que debe distinguir a dichos profesionales. La imagen del representante de la empresa está íntimamente relacionada con la imagen de la empresa o institución, además de que la credibilidad que brinde la persona, se construye a partir de la congruencia entre lo que se dice, se transmite y hace.

DEPARTAMENTO INTERNO Y LA CONSULTORA EXTERNA

SISTEMA MIXTO – VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Cuando las RRPP aparecen como una mera función de asesoría no suelen ser eficaces. En un mundo ideal las RRPP forman parte del subsistema directivo => la dirección de la comunicación entre la organización y sus públicos.

Casi inevitablemente se producen fricciones entre los distintos departamentos que componen una empresa como: Asuntos Jurídicos / RRHH / Publicidad / Marketing.

Asuntos Jurídicos: el personal del departamento jurídico se ocupa de los posibles efectos que pueda tener una declaración pública en términos de litigios actuales o potenciales. Por lo tanto, los abogados suelen frustrar al personal de RRPP al adoptar la postura de que cualquier declaración pública puede, potencialmente, ser utilizada en contra de la organización en un proceso legal. Los conflictos sobre los que se puede declarar, y cuando, suelen tener un efecto paralizante sobre el proceso de toma de decisiones, provocando que la organización de una imagen de no reaccionar ante la preocupación del público. Esto suele producirse en tiempos de crisis, cuando el público exige tener información de forma inmediata.

Recursos Humanos: el departamento tradicional de personal ha evolucionado hasta alcanzar un mayor papel como “recursos humanos”, por lo que son frecuentes las arduas disputas sobre quién es el responsable de la comunicación con los asalariados. El personal de recursos humanos opina que debe controlar el flujo de información. Las relaciones públicas discrepan afirmando que no se puede ejercer una comunicación externa satisfactoria si no se controlan al mismo tiempo las relaciones internas. Por ejemplo, los despidos no solo afectan a los trabajadores, sino también a las relaciones con la prensa, la comunidad y los inversores.

Publicidad: el departamento de publicidad y el de relaciones públicas suelen chocar porque compiten por obtener fondos para comunicarse con los públicos externos. Las diferencias filosóficas también son patentes. El planteamiento del departamento de publicidad sobre la comunicación parte de la pregunta “¿logrará aumentar las ventas?” El departamento de relaciones públicas se pregunta “¿creará más simpatizantes?”. Estas divergencias de opiniones suelen provocar rupturas en la coordinación de la estrategia global.

Marketing: el departamento de marketing, al igual que el de publicidad, tiende a pensar que los únicos públicos clave son los clientes o los consumidores potenciales. Por su lado, el departamento de relaciones públicas define los “públicos” de forma más amplia: cualquier grupo que pueda tener un impacto sobre las actividades de la organización. Estos públicos incluyen a las administraciones públicas, los grupos ecologistas, las asociaciones de vecinos, y toda una serie de públicos que el departamento de marketing no consideraría nunca como consumidores.

La tendencia a la contratación de servicios externos (outsourcing)

Existe una importante tendencia a la contratación de servicios externos, ya se de telecomunicaciones, contabilidad, atención al cliente, ingeniería de software, incluso, los servicios de asesoría jurídica.

Según estudios realizados en varios países casi el 90% de las empresas recurren a empresas externas de relaciones públicas en cierta medida.

La razón que se aduce con frecuencia para recurrir a la contratación externa es para obtener recursos y habilidades que no se pueden encontrar en el seno de la organización. Otra razón es la necesidad de complementar la plantilla interna durante los periodos de gran actividad.

Las empresas de relaciones públicas son de todos los tamaños y se encuentran en todo el mundo ofreciendo una amplia variedad de servicios como:

1. Relaciones financieras
2. Comunicación de marketing
3. Formación sobre oratoria a los ejecutivos
4. Investigación y evaluación
5. Comunicación en tiempo de crisis
6. Análisis de los medios de comunicación
7. Relaciones con la comunidad
8. Organización de eventos
9. Imagen de marca y reputación corporativa
10. Asuntos públicos

La consultora de RRPP puede trabajar como un apéndice de un departamento de RRPP de una organización o si éste no existe puede llevar a cabo todo el trabajo.

Cada vez más las consultoras de RRPP resaltan su faceta de asesoría aunque sus ingresos provienen de aspectos prácticos como redacción de comunicados de prensa, organización de acontecimientos especiales y de visitas y viajes de prensa

En las últimas décadas muchas consultoras de relaciones públicas se han fusionado con agencias de publicidad o se han convertido en filiales de holdings diversificados. Las ventajas de recurrir a consultoras externas son la versatilidad y la amplitud de recursos, entre otras consideraciones; pero también presentan la desventaja de que pueden carecer de un compromiso a tiempo completo como el de un departamento interno, requieren mucha atención directiva y suelen ser más caras.

La mayoría de las organizaciones tienen un departamento de relaciones públicas. Estos departamentos pueden recibir otro nombre: comunicación corporativa. Las organizaciones, dependiendo de su cultura y de los deseos de alta dirección, estructuran la función de relaciones públicas de distintas maneras. Los profesionales de las relaciones públicas suelen realizar tareas técnicas y tácticas, pero otros son asesores de la alta dirección y tienen un papel activo en la toma de decisiones.

Consultora de Relaciones Públicas = experiencia amplia

• Se logra experiencia rápidamente
• Normalmente se trabaja con varios clientes o cuentas al mismo tiempo
• Posibilidad de ascensos rápidos
• Ritmo rápido, excitante
• No suele ver los efectos del trabajo en el cliente
• Mejorar y pulir cualidades con la ayuda de un tutor dentro de la consultora
• Se trabaja con otras profesiones
• Presión para lograr la productividad planteada mes a mes o con cada cuenta o cliente
• Fuerte rotación de personal
• Presupuestos y recursos pueden ser limitados
• Salarios más bajos para el primer empleo y algunas prestaciones pueden ser mínimas o nulas

Departamento de Relaciones Públicas = experiencia profunda

• Es difícil encontrar un trabajo si no se tiene experiencia.
• El trabajo es menos variado y tiene un ritmo lento
• Posibilidad de ascensos son limitadas salvo que esté dispuesto a cambiar de empresa
• Se trabaja en forma directa con los ejecutivos y se ven los efectos casi de forma instantánea
• Se espera que tenga conocimientos en todas las áreas porque no hay tiempo de recibir formación de compañeros
• El mismo cliente todo el tiempo; se aprende mucho de la organización pero puede terminar siendo aburrido y monótono
• Presiones diarias menores y se busca conseguir buenos resultados a largo plazo
• Menos rotación de personal
• Generalmente se dispone de recursos o de un presupuesto anual
• Salarios superiores y acordes a la organización donde trabaja al igual que las prestaciones
• Trabajo puede ser más de dirección y planificación estratégica.

Ventajas y desventajas al contratar una consultora de Relaciones Públicas

Dado que las RRPP son un sector de servicios, el mayor activo de una empresa es la calidad de su personal

Ventajas

ü  Objetividad

ü  Cualificación y experiencia en diversos campos

ü  Recursos amplios

ü  Oficinas en todo el país y corresponsales en otros lugares del mundo

ü  Resolución de problemas concretos

ü  Credibilidad

Desventajas

ü  Valoración superficial de los problemas exclusivos de un cliente

ü  Falta de compromiso a tiempo completo

ü  Necesidad de un largo periodo de información

ü  Resentimientos del personal de la organización

ü  Necesidad de una fuerte dirección por parte de la organización

ü  Necesidad de plena confianza e información

ü  Costes

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

“Conceptos básicos de los servicios y productos turísticos” – María Ester Expósito Peláez

“EL PRODUCTO HOTELERO: Visto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles” – Ernesto Manuel Conde Pérez y Carlos Mario Amaya Molina

“Gestión de Producción de Alojamientos y Restauración”. – CERRA, JAVIER y otros

“Organización y Control de Empresas en Hostelería y Turismo”. – DORADO, JOSÉ ANTONIO

“Gestión Técnico-Económica de Hoteles”. – ARANDA HIPÓLITO, ÁNGEL

“Dirección y Gestión de Empresas del Sector Turístico” – MARTÍN ROJO, INMACULADA

“El universo online y las Relaciones Públicas” – Marieta Proenca, Ejecutiva de Cuentas de Marco de Comunicación

Dennis Wilcox y Otros – “Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas”. 8° Edición Pearson, España 2006

Textos varios del Lic. Walter Mello Lizarraga (archivos de Blog)

Definición ABC (website)

Las Relaciones Públicas (website)